Die Sprachsuche ist technisch betrachtet eine herausragende Innovation im Bereich der Suchmaschinen. 2011 stellte Google erstmalig die neue Voice-Search-Funktion für die Desktopversion seiner Suchmaschine vor und ein Jahr später folgte die mobile Version (vgl. Chananewitz 2022). Heute nutzen bereits über 20 Prozent aller Internetuser*innen weltweit die Möglichkeit der Sprachsuche, um nach Informationen zu suchen (vgl. Andrienko 2020) – vielleicht gehörst du ja dazu. Ändern sich durch diese Entwicklung die Anforderungen an das Content Marketing? Diese Frage wollen wir in diesem Artikel unter die Lupe nehmen.
Was unterscheidet Voice Search von der Textsuche?
Auf den ersten Blick hat das Suchen per Sprachbefehl Einfluss auf die Art und Weise, wie User*innen nach etwas Bestimmtem suchen. Nehmen wir an, du bist auf der Suche nach einem Rezept für einen Marmorkuchen. Nutzt du die Textsuche, tippst du vermutlich so etwas ein wie „Marmorkuchen Rezept“. Nutzt du die Voice Search, wirst du wohl eher eine tatsächliche Frage stellen wie: „Wie backt man einen Marmorkuchen?“. Das liegt daran, dass wir uns bei mündlichen Suchanfragen sehr stark an der natürlichen Sprache orientieren.
Doch was bedeutet das fürs Online Marketing? Zunächst einmal gilt: SEO und Voice-Search-Gewohnheiten der User*innen hängen direkt zusammen: Durch die vermehrte Nutzung von ausformulierten Fragen werden sogenannte „Longtail-Keywords“ immer wichtiger. Dabei handelt es sich um spezifische und detaillierte Suchbegriffe, die kleine Nischenthemen bedienen und aus mehreren Worten bestehen.
Macht Voice Search Voice Content Marketing unersetzlich?
Dass die Nutzung der Sprachsuche die eigene SEO-Strategie beeinflussen kann, ist einleuchtend. Doch inwiefern beeinflusst das den veröffentlichten Content? Es kommt darauf an: Will man erreichen, dass die eigene Website oder ein Produkt sowohl durch Textsuche als auch durch Voice Search gefunden werden kann, kann es ausreichen, einfach die Longtail-Keywords optimiert mit einzubeziehen. In diesem Fall zielt man darauf ab, dass den User*innen identische Inhalte angezeigt werden – egal ob sie per Text- oder per Spracheingabe suchen (vgl. Abb. 1).
Abbildung 1: Screenshots – Text- und Sprachsuche nach Marmorkuchenrezept
Interessant wird es dann, wenn Marketing mit Sprachassistenten fokussiert wird. Denn dann geht es darum, explizites Voice Content Marketing zu betreiben. Das, was sich bereits bei den Keywords zeigt, gilt auch für den Content selbst: Wenn User*innen den Sprachassistenten eine konkrete Frage in natürlicher Sprache stellen, erwarten sie eine kurze, prägnante, aber informative Antwort. Der Antwort-Content sollte dementsprechend gestaltet sein. Dabei sollte man aber beispielsweise darauf achten, dass Tabellen nur wenig sinnvoll sind, wenn sie vorgelesen werden. Ein FAQ-Format hingegen eignet sich hervorragend (vgl. Fiebig 2022).
Wie hängen Voice Search Marketing und Content Marketing zusammen?
Es ist also durchaus möglich, sowohl bestehende Inhalte hinsichtlich ihrer Sichtbarkeit bei sprachgesteuerten Suchanfragen zu optimieren. Doch nicht nur das: Sprachassistenten wie Amazons Alexa oder der Google Assistant bieten Marketer*innen ganz neue Möglichkeiten im Content Marketing, die Hand in Hand mit Voice Search Marketing gehen. Möglich ist zum Beispiel die Entwicklung einer eigenen Voice App.
In diesen können individuelle Einstellungen und Definitionen vorgenommen werden, die der Software mitteilen, wie sie etwas sagen oder tun soll. Diese Voice-Apps werden bei Amazon auch Skills und bei Google Actions genannt und müssen von den Nutzer*innen direkt aktiviert werden. So kann man selbst bestimmen, wie das eigene Unternehmen über Sprachassistenten von den Nutzer*innen wahrgenommen wird. Möglich ist hier beispielsweise die Einbindung von Kundenservice oder extra erstelltem Voice-Content.
Ist es sinnvoll Voice-Search-optimierten Content zu produzieren?
Die Produktion von eigenem Voice Content oder die Programmierung von eigenen Voice-Apps kostet Zeit und Ressourcen. Für Unternehmen muss sich eine Investition also lohnen – und ob das so ist, lässt sich pauschal nicht beantworten. Hier kommen wir zu eben jenem Knackpunkt, der bei jeder (Content-) Marketing-Aktivität eine wichtige Rolle spielt: Es kommt immer auf die Zielgruppe an! Eine Zielgruppe, die die Voice Search nur einmal im Jahr nutzt, konsumiert anderen Content als eine Zielgruppe, die sprachsuchenaffin ist, einen Sprachassistenten täglich verwendet und generell gerne Audio-Content hört.
Für manche Unternehmen kann Marketing mit Sprachassistenten einen echten Mehrwert bringen, allerdings kann man nicht behaupten, dass Voice Search und Voice Content Marketing ein fehlerfreies Content-Marketing-Rezept liefern. Content Marketing Manager*innen sollten sich im Klaren darüber sein, dass Content Marketing als übergreifende Strategie zu begreifen ist, die in allen Kanälen und Formaten wirkungsvoll eingesetzt werden kann. Dabei ist es eben nicht sinnvoll, sich auf einen Kanal und ein Format zu versteifen. Von der übergreifenden Strategie bis hin zur Content-Produktion und Formatwahl muss alles zusammenpassen. Wie genau das funktioniert, erfährst du in unserem Content-Marketing-Kurs.
Quellen:
Andrienko, Olga: „Voice-Search-Studie 2020 – alle Ergebnisse“, 08.09.2020, in: Semrush-Blog, URL: https://de.semrush.com/blog/voice-search-studie-2020/, Stand: 29.06.2023.
Chananewitz, Arne: „Voice Search“, 04.07.2022, in: Löwenstark® Digital Group. Wissen, URL: https://www.loewenstark.com/wissen/voice-search/, Stand: 29.06.2023.
Fiebig, Nicole: „Was ist Voice Search und wie beeinträchtigt es Euer Online Marketing?“, 04.01.2022, in: OMR-Reviews, URL: https://omr.com/de/reviews/contenthub/voice-search, Stand: 30.06.22023.
Hörner, Thomas: „Marketing mit Sprachassistenten“, in: Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing, 8. Aufl., Wiesbaden (Springer Gabler) 2021, (eBook), S. 535 – 570.
Mattscheck, Markus: „Voice Search – Relevanz für SEO, Content-Marketing, Websites, E-Commerce & Co.”, o. J., in: onlinemarketing-praxis.de. Suchmaschinenmarketing, URL: https://www.onlinemarketing-praxis.de/suchmaschinenmarketing/voice-search-relevanz-fuer-seo-content-marketing-websites-e-commerce-co, Stand: 30.06.2023.
