Egal, ob du selbst im Marketing arbeitest oder nicht: Vielleicht hast du dich schon mal gefragt, ob Marketing Manipulation ist – oder zumindest manipulative Züge hat. Das ist eine spannende Frage, der wir hier auf den Grund gehen werden.
Manipulation im Marketing
Manipulation im Marketing beschreibt Taktiken, die bewusst genutzt werden, um Gedanken und Verhalten von potenziellen Kund*innen zu beeinflussen. Das können zum Beispiel irreführende Informationen, emotionale Manipulation oder das Ausnutzen von Ängsten sein. Das alles zielt darauf ab, unser Kaufverhalten zu beeinflussen, um Gewinne zu maximieren – ohne Rücksicht auf die Interessen und Bedürfnisse der Menschen. Was jedoch auch wichtig ist: Nicht alle Praktiken im Marketing sind Manipulation. Wenn sich ein Unternehmen mit seinen Produkten positiv darstellen möchte, ist das erst mal keine Manipulation. Die fängt bei Unwahrheiten und falschen Versprechen an. Daher sollten Ethik und Transparenz im Marketing eine wichtige Rolle spielen.
Der Zusammenhang zwischen Marketing, Psychologie & Manipulation
Auch wenn wir zu 100 % davon überzeugt sind, rationale Kaufentscheidungen zu treffen: Tun wir nicht. Niemand von uns. Das liegt daran, dass der Mensch ein Wesen ist, das unmittelbar an seine Emotionen gebunden ist. Sicher haben wir alle bei uns zu Hause irgendwelche Gegenstände, die wir aus emotionalen Gründen gekauft haben: das 17. Paar weiße Sneakers, zig schöne Notizbücher oder die fancy Kaffeemaschine, die völlig überteuert war. Das liegt daran, dass wir emotionale Entscheidungen treffen. Und diese werden von Reizen oder Assoziationen ausgelöst.
Was wir sehen, riechen oder hören, kann bei uns bestimmte Reize auslösen, die uns zu einer Kaufentscheidung bringen. Oder ein Gefühl, eine Erinnerung von uns wird durch eine bestimmte Werbung geweckt. Sehen wir beispielsweise während einer Pandemie eine Werbung für Sneakers in einer ausgelassenen Party-Umgebung im Club, weckt das in uns Erinnerungen an Zeiten mit mehr Leichtigkeit – und mit dem Kauf denken wir, davon ein Stück zurückzugewinnen.
Risiken von Manipulation im Marketing
Wenn wir als Kund*innen herausfinden, dass eine Werbekampagne manipulativ ist, kann es zu einem erheblichen Vertrauensverlust kommen. Dieser wirkt sich auf Marke und Produkt aus – ein Imageschaden entsteht, der dauerhaft negative Auswirkungen haben kann. Dadurch verliert ein Unternehmen Kund*innen und wir kaufen beim nächsten Mal wohl eher bei der Konkurrenz. Das Ganze kann sogar rechtliche Konsequenzen haben – insbesondere, wenn das Marketing irreführend oder betrügerisch ist.
Wie wir Marketing-Manipulation erkennen
Ganz ehrlich: Das ist manchmal gar nicht so einfach zu, zumal die Grenzen zwischen Marketing und Manipulation fließend sein können. Trotzdem gibt es ein paar offensichtliche Merkmale:
1. Verknappung & Dringlichkeit
Das ist eine sehr häufige Methode, die du auch bestimmt schon mal gesehen hast. Dabei wird mit bestimmten Ausdrücken suggeriert, dass ein Produkt besonders begehrenswert ist oder wir etwas verpassen, wenn wir’s nicht kaufen. Das erhöht bei uns den Druck, etwas zu kaufen. Das können Ausdrücke sein wie:
- exklusiv
- limitiert
- nur für kurze Zeit
- nur noch 3 Artikel vorhanden
2. Schmerz & Angst
Eine ziemlich fiese Methode ist das Spiel mit Schmerz, denn hier wird dir suggeriert, wie schlimm dein Leben doch sei, wenn du dieses oder jenes Produkt jetzt nicht kaufst. Und im nächsten Satz hörst du, wie großartig alles wird, wenn du das Produkt jetzt kaufst. Oft werden dabei auch Ängste geschürt, die du bis dahin vielleicht noch nie hattest. Das Ganze kann sehr plakativ sein, zeigt sich aber auch schon in subtilen Beispielen:
„Du wachst jeden Morgen müde auf? Komm raus aus dem Abgrund deines Lebens mit diesen Nahrungsergänzungsmitteln!“
3. Sonderangebote
Mit Preisen im Marketing zu manipulieren, wird gerne in Kombination mit Dringlichkeit gemacht. Vor allem, wenn der Rabattcode nur die nächsten 48 Stunden gültig ist! Da müssen wir doch zuschlagen, oder? Schließlich mögen wir das Gefühl, zu sparen.
Und das wird in der Werbung durch Manipulation gerne ausgenutzt. Ein Beispiel: Der reguläre Preis ist völlig übertrieben. Dass dieser fällt, wird bewusst kalkuliert – also kommt uns der reduzierte Preis wie ein Schnäppchen vor. Vielleicht hast du dieses Phänomen schon mal auf Social Media, beispielsweise Instagram gesehen, wo Influencer*innen mit teilweise sagenhaften 70 % Rabatt für gewisse Produkte und Marken werben.
4. Social Proof
Apropos Influencer*innen: Den sympathischen Menschen, denen wir durchs Leben folgen, vertrauen wir doch irgendwie, oder? Und was die über ein Produkt sagen, glauben wir. Sie haben tolle Erfahrungen mit dem Produkt gemacht und wir denken, dass es uns auch hilft. Natürlich ist Influencer Marketing nicht immer Manipulation – aber wir sollten nicht vergessen, dass Unternehmen viel Geld in die Hand nehmen, damit die Insta-Sternchen positiv von ihren Produkten reden.
Ein anderes Beispiel sind Bewertungen auf Google, Amazon & Co. Klar können diese ehrlich und echt sein – aber eben auch nicht. Wenn allerdings positive Bewertungen gefälscht oder eingekauft werden, liegt ein klarer Fall von Manipulation im Marketing vor.
Wie wir uns gegen Manipulation im Marketing wehren können
Zunächst noch mal: Wir treffen unsere Kaufentscheidungen emotional und das ist völlig normal. Fühl dich also nicht schlecht, wenn du das Gefühl hast, durch Werbung beeinflusst zu werden, zumal die Grenzen oft schwer zu erkennen sind.
Eine gute Methode ist reflektieren – und innehalten. Nimm dir ein paar Momente Zeit, wenn du ein tolles Angebot siehst: Brauchst du das wirklich? Wie wichtig ist das Produkt für dein Leben? Sind dir ähnliche Angebote schon mal begegnet? Dann wird’s vermutlich wiederkommen. Schaff ein wenig Abstand zur Werbung, analysiere vielleicht ein paar Rezensionen und beobachte die Preisentwicklung.
Und an alle Marketer, die hier mitlesen: Seid ehrlich und versprecht nicht mehr als ihr und eure Produkte können. Das fällt am Ende eh auf!
