Die Wirkung von Marken auf (potenzielle) Kund*innen, die Werte, für die eine Marke steht und welche Emotionen mit ihr verbunden werden, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Social Media bietet zahlreiche Möglichkeiten, eine Marke aufzubauen und in Kontakt mit möglichen Käufer*innen zu gehen. Daher ist Social Media Branding unabdingbar – also der Markenaufbau in sozialen Medien. Damit dir das 1A gelingt, geben wir dir jetzt ein paar Tipps, die dir bei der Markenbekanntheit helfen.
1. Markenaufbau mit Brand Voice & Storytelling
Es war einmal … eine Marke, die eine tolle, inspirierende Geschichte erzählt hat. Die war so bewegend, dass unendlich viele Menschen eine Bindung zur Marke aufgebaut haben. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann sind sie noch heute vereint.
Okay, jetzt zum Ernst des Themas: Storytelling ist das A und O in der Markenbildung. Erfolgreiche Brands haben darum oft eine tolle Brand Story. Das kann die Entstehungsgeschichte oder eine große Vision, auf die man gemeinsam mit den Kund*innen hinarbeiten will, sein. Alle Geschichten, die man dann zum Beispiel auf Social Media erzählt, sollten irgendwie auf dein Storytelling einzahlen.
Die Brand Story kann so viel mehr. Sie kann Fans der Marke in eine eigene Welt hineinziehen und erzeugt dadurch die Bereitschaft zuzuhören. Vor allen in einer immer Lauter werdenden Welt ist dies von großer Bedeutung. Über die Geschichten nähern sich Menschen der Marke an und fühlen sich in verschiedenen Arten verbunden – unter anderem auch durch die Produkte, die Leistung oder das Angebot. Durch diese Verbindung entsteht eine Bereitschaft und eine gewisse Qualität der Beziehung, die durch kurzfristige Maßnahmen nicht erzielt werden kann.
Die Brand Story bietet aber vor allem auch den Vorteil, der Kundenbindung und Verbundenheit, indem sie der Marke eine dauerhafte Plattform der Wahrnehmung bietet. Dies schafft vor allem auch Begehrlichkeit. Es ist eine Kunst, aus Interessenten echte Fans zu machen, die es kaum abwarten können, bis sie etwas Neues der Marke zu Gesicht bekommen. Die Story muss die Marke erlebbar machen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Brand Voice – also die Art und Weise, wie eine Marke mit ihrer Community kommuniziert. Das sollte zum einen authentisch sein, zum anderen zur Marke und zu den Produkten passen. Plus: Natürlich sollte die Brand Voice auf allen Kanälen einheitlich sein.
Exkurs: Die Brand Story von Google
Der Erfolg von Google ist ein Phänomen. Vor allem aber ist erstaunlich, wie dieser überhaupt Zustande kam: 1998 hatte die Zahl der Internetnutzer bereits die 100-Millionen-Grenze überschritten und der Markt für Suchmaschinen schien gesättigt. Damals waren auf den ersten Plätzen: Yahoo!, Altavista und Excite. Jeder Newcomer war neben diesen Größen wie ein gefundenes Fressen auf dem Markt.
Dennoch wollten die Studierenden Sergey Brin und Larry Page die Chance nutzen, die sie nicht hatten und gründeten 1998 das Unternehmen Google. Während ihres Studiums an der Stanford University in Kalifornien haben die beiden ein Verfahren entwickelt, mit dem sich eine zuverlässige Bewertung der Wichtigkeit einer Webseite berechnen lässt. Dieser neue Ansatz schaffte Google den Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Damit verdankt Google seinen Erfolg vor allem zwei Faktoren: innovative Technik und ein besseres Konzept. Google bietet anfangs nur Werbemöglichkeiten nur in bescheidenem Umfang an und verzichtet zwar auf eine lukrative Einnahmequelle, wird aber für die Nutzer*innen attraktiver.
Was wir heute vor allem mit Google verbinden: die bekannten Doodles. Diese Idee entstand sogar noch vor der Firmengründung im Jahre 1998. Die beiden Gründer Larry und Sergey spielten mit dem Firmenlogo herum, weil sie damit auf ihre Teilnahme am Burning Man Festival in der Wüste von Nevada hinweisen wollten. Ganz minimalistisch wurde ein Strichmännchen in die Wortmarke eingebunden, mit dem darauf hingewiesen wurde, dass sich die beiden Gründer auf dem Festival befinden. Hier wurde die Idee geboren, das Corporate Logo an besonderen Anlässen neu zu designen und dennoch eine klare Erkennbarkeit zu schaffen. Zwei Jahre später baten Larry und Sergey den damaligen Praktikanten Dennis Hwang (heutiger Webmaster und Chef-Doodler), ein Doodle für den französischen Nationalfeiertag zu entwerfen. Auch dieses Doodle kam sehr gut an und es entstand eine regelmäßige Reihe der Logovariationen.1
Bildquelle: https://www.google.com/doodles/labour-day-2023
2. Kein Social Media Branding ohne Zielgruppe
Um den Effekt von Social Media Branding zu steuern und damit die Markenbekanntheit zu steigern, solltest du deine Zielgruppe so gut wie möglich kennen. Stell dir daher Fragen wir:
- Wie alt ist deine Zielgruppe?
- Welche Probleme haben sie? Und welche Wünsche?
- Was für Werte sind ihnen wichtig?
- Welche Kanäle nutzt die Zielgruppe?
Wenn du die Antworten hast, dann kann deine Zielgruppe Vertrauen zu deiner Marke aufbauen. Und das Gute am Social Media Branding im Gegensatz zum klassischen Marketing ist: Tools wie Instagram & Co. können uns aufschlussreiche Infos und Daten zur Zielgruppe geben – die Effekte sind also besser messbar.
3. Einheitliches Branding auf Social Media
Social Media Branding heißt für die meisten: schönes Design. Das ist auch nicht falsch, aber das Design sollte nicht nur ansprechend aussehen, sondern vor allem einheitlich sein. Das heißt, dass du nicht nur ein konsistentes Branding innerhalb des Social-Media-Auftritts schaffen solltest, sondern das Social-Media-Design immer als Teil eines gesamten Brandings sehen.
Wenn du also beispielsweise auf Instagram ganz andere Schriften oder Farben verwendest als auf der Webseite, dann wirkt das auf Nutzer*innen verwirrend. Das Verbinden mit der Marke fällt schwerer, weil sie nicht so gut greif- und erlebbar ist. Auf jeden Fall sollte das Branding die Werte und Eigenschaften der Marke gut widerspiegeln, ob seriös, verspielt oder ernsthaft. Das gesamte Auftreten einer Marke muss zu einer authentischen Unternehmensphilosophie passen.
4. Content, den man gerne teilt
Social Media Branding lebt davon, dass neue Leute deine Marke kennenlernen. Und wie funktioniert das am besten? Genauso wie in der analogen Welt: indem man drüber spricht und anderen davon erzählt. Auf Social Media heißt das vor allem: Content, der die Daumen der scrollenden User*innen stoppt, der unterhält, zum Liken, Kommentieren, und Teilen einlädt. Schließlich ist der Content neben der Marke das Herzstück, wenn’s um Markenbekanntheit auf Social Media geht.
Kreiere also Content, den deine Zielgruppe liebt – und finde heraus, was sie am meisten mögen. Das geht nur, indem wir mutig sind und Dinge ausprobieren, ob es ein Static Post, ein Reel, witzige Memes oder lehrreiche Carousels sind.
5. Echt und ehrlich
Bei Influencer*innen und Persönlichkeiten lieben wir vor allem: Authentizität. Und das gilt auch für Marken und deren Branding auf Social Media, denn Nutzer*innen in den sozialen Medien und potenzielle Kund*innen sind auch nur Menschen. Was heißt das nun für den Markenauftritt? Vielleicht helfen dir diese Punkte:
Likes und Klicks sind nicht alles
Wer nur auf möglichst viel Engagement aus ist, wirkt schnell unauthentisch und unsympathisch. Bleib bei deinen Markenwerten, denn Zahlen allein machen noch keinen Erfolg aus.
Ehrlichkeit
Niemand mag Fakes und Blender. Und dank Internet kann jede*r Fakten schnell überprüfen. Frag dich also: Ist dein Produkt wirklich so umweltfreundlich wie du’s darstellst? Stammen die Daten der Studie, auf die du verweist, von einer vertrauenswürdigen Quelle? Besser ist es, ein wenig Bescheidenheit walten zu lassen, als Versprechen zu geben, die die Marke nicht einhalten kann.
Um Entschuldigung bitten
Bei aller Vorsicht und Awareness in Sachen Social Media Branding: Fehler können natürlich immer passieren. Der wichtigste Schritt ist, Fehler einzugestehen, als sämtliche Kritik von sich zu weisen. In den sozialen Netzwerken kann das heißen, sich öffentlich zu entschuldigen. Das gilt gerade dann, wenn es um sensible Themen wie Rassismus, Sexismus, Ableismus, Diskriminierung, Gender oder Sexualität geht.
Exkurs: So geht’s nicht
Vielleicht kennst du das: Oft lernt man ja, wie’s geht, wenn man sich vor Augen führt, wie man’s nicht machen sollte. Darum werfen wir mal einen Blick auf die Smoothie-Marke True Fruits. 2006 gegründet, war die Brand vor allem am Anfang für ihre provokanten, einzigartigen Headlines bekannt. Sie waren humorvoll, am Puls der Zeit und so gut wie alle Werber*innen haben zu ihnen aufgeschaut. Und gerade Texter*innen haben sich gewünscht, die eine oder andere Headline selbst geschrieben zu haben.
So weit, so lustig – bis das Branding-Konzept von True Fruits im Jahr 2019 für viele Menschen nicht mehr aushaltbar war. Mit diversen Postings hat True Fruits die Grenzen zu Sexismus und Rassismus deutlich überschritten und bekam die Rechnung dafür: Ein Hagel voller Kritik brach in den Kommentarspalten aus. Und was macht True Fruits? Statt sich zu entschuldigen, die Kritik zu reflektieren und dazuzulernen setzen sie noch einen drauf und bekennen sich vermeintlich humorvoll für ihr diskriminierendes Social Media Branding.
Was man True Fruits lassen muss: Ihre Branding-Strategie ziehen sie konsequent durch. Denn zwei Jahre später, 2021, gab’s den nächsten Eklat: Zur damaligen Bundestagswahl launcht der Smoothie-Hersteller auf seinen Flaschen Auszüge aus den Wahlprogrammen – inklusive der AfD, also einer Partei, die rassistisch und verfassungsfeindlich ist. Einzelhandelsriese Edeka zeigt Haltung und spricht sich dagegen aus, diese Flaschen in ihrem Sortiment aufzunehmen. Auch hier zeigt True Fruits keine Fehlereinsicht, sondern verteidigt sich mit dem Argument, politische Aufklärung zu machen. Da kann man nur denken: Duh?!
Was das Beispiel True Fruits zeigt: Authentisch sein und an der Brand Story festhalten ist nur solange gut, wie man keine Menschen diskriminiert oder bewusst verletzt. Und Provokation alleine macht weder Marketing noch ein gutes Social Media Branding aus.
6. Sozial auf Social Media
Die sozialen Medien heißen nicht umsonst soziale Medien. Daher hilft es auch auch als Brand, sozial zu interagieren mit der Community. Den Markenaufbau auf Social Media kannst du zum Beispiel so fördern:
- Bedank dich, wenn jemand deine Brand in einem Kommentar oder Foto markiert und antworte darauf.
- Reposte Fotos, auf denen deine Marke getaggt wurde.
- Kommentiere zurück, wenn jemand dein Post kommentiert.
- Hilf der Community weiter, wenn sie Fragen zu deinem Produkt oder deiner Leistung haben.
- Stell ihnen unterhaltsamen Content mit Mehrwert zur Verfügung.
- Zeig, dass du Spaß am Interagieren mit der Community hast und gerne mit ihnen im Austausch bist.
7. Social Media Branding: vor allem weitermachen
Markenaufbau und das Steigern der Markenbekanntheit macht unglaublich viel Spaß – ist gleichzeitig allerdings auch sehr viel Arbeit. Und vor allem ist Branding auf Social Media ein kontinuierlicher Prozess. Lass dich also nicht gleich entmutigen, wenn deine Maßnahmen noch nicht sofort Wirkung zeigen. Darüber hinaus ändern sich auch mal die Trends und Möglichkeiten auf Social Media und daraus ergeben sich neue Chancen, wie man die Markenbekanntheit steigern kann. Natürlich kann sich auch eine Marke weiterentwickeln, was auch wiederum viel Spielraum im Branding und der Social Media Strategie gibt.
Dennoch solltest du jetzt ein paar Basics zum Markenaufbau auf Social Media haben – also los geht’s!
Du möchtest noch tiefer ins Branding eintauchen? Dann mach eine Weiterbildung!
1Quelle: https://www.google.com/doodles/about
