Widerspruch oder Erfolgspotenzial?
Gegensätze ziehen sich an – das mag auf eine amouröse Beziehung zwischen Person A und Person B zutreffen. Doch inwieweit die allseits bekannte Weisheit auch für die wichtigen Unternehmensziele Gewinnmaximierung und Nachhaltigkeit gilt, wollen wir in diesem Artikel herausfinden. Widmen wir uns zunächst dem Thema Gewinnmaximierung.
Ein bestechend einfaches Prinzip
Gewinnmaximierung ist eine Verhaltensannahme der Wirtschaftswissenschaft, nach der das Ziel der Unternehmung die Maximierung des Gewinns ist. Der Gewinn als betriebswirtschaftlich wichtigste Kennziffer der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens ist die Differenz von Umsatz und Kosten. Gewinnmaximierung erfolgt also durch Umsatzmaximierung und Kostenminimierung.
Ergo: Bei gleichbleibendem Umsatz führt Kostenminimierung zu mehr Gewinn, bei gleichbleibenden Kosten führt Umsatzmaximierung zu mehr Gewinn. So weit, so gut. Oder eher – so ungut?
Würde ein Nobelpreisträger heute anders denken?
Einer der einflussreichsten Ökonomen des 20. Jahrhunderts war seiner Zeit wohl auch – salopp ausgedrückt – der größte Fan von Gewinnmaximierung: Milton Friedman. Der Nobelpreisträger predigte die fast ungezügelte Marktwirtschaft. Vor rund 50 Jahren veröffentlichte der Wirtschaftswissenschaftler unter anderem einen Artikel in der New York Times. Der Titel lautete übersetzt „Die soziale Verantwortung von Unternehmen ist es, den Gewinn zu steigern“. Gemeint war, dass die Manager eines Konzerns nur einem Ziel verpflichtet sind: den Gewinn zu steigern. Daraus wurde die Shareholder-Value-Doktrin, nach der der Zweck eines Unternehmens sich darauf reduziert, den Wert für die Anteilseigner zu maximieren.
Friedmans Forderung nach einer nahezu ungezügelten Marktwirtschaft war von Anfang an umstritten. Doch mittlerweile hat sich die Kritik an dem Nobelpreisträger auch unter Ökonomen zugespitzt. Warum? Es ist nicht allzu weit hergeholt, dass die Folgen der Shareholder-Value-Doktrin inzwischen deutlich erkennbar sind: Soziale Ungleichheit entwickelte sich von einem Graben zu einem Abgrund, Umweltschäden zur drohenden bzw. bereits existierenden Klimakatastrophe. Wo wir auch schon bei unserem zweiten wichtigen Aspekt angekommen wären: Nachhaltigkeit.
Nachhaltigkeit trotz Gewinnmaximierung
In der Erholungsphase von der COVID-19-Pandemie müssen sich Unternehmen auf die kurzfristige finanzielle Profitabilität und die Maximierung des Shareholder Value – wir erinnern uns an Herrn Friedman – konzentrieren. Gleichzeitig müssen sie aber auch soziale und vor allem ökologische Faktoren berücksichtigen, die sich auf den zukünftigen Geschäftserfolg auswirken könnten.
Es stellt sich also nicht die Frage „Kann ein Unternehmen, das nachhaltig ist, langfristig erfolgreich sein?“ Sondern: „Kann ein Unternehmen, das nicht nachhaltig ist, langfristig erfolgreich sein?“ Genau auf diese Kernfrage gilt es im Folgenden eine Antwort zu finden bzw. sich zumindest einer solchen anzunähern.
Der Dreiklang der Nachhaltigkeit
Zu Anfang unseres Artikels haben wir uns mit Milton Friedmann befasst. Die Dame, zu der wir nun kommen, hat bisher zwar noch keinen Wirtschafts-Nobelpreis erhalten, aber vielleicht ist sie ja auf dem besten Weg dorthin. Dr. rer. pol. Natalie Bartholomäus ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre, Fachbereich Wirtschaft und Gesundheit an der FH Bielefeld.
Sie formuliert den folgenden Dreiklang: „Nachhaltig denken, nachhaltig handeln und nachhaltig kommunizieren.“ Unternehmen, die dieses Muster – in genau dieser Reihenfolge – langfristig implementieren, sind gut für eine nachhaltige, wirtschaftliche Entwicklung gewappnet. Unter „Denken“ fällt demnach die strategische Unternehmensausrichtung: Für welche Werte, Ziele und für welche Kultur steht das Unternehmen? Die entsprechende Vision gilt es im zweiten Schritt „Handeln“ im Sinne eines gut organisierten und kontrollierten Nachhaltigkeitsmanagements umzusetzen. Als letzter Schritt folgt die „Kommunikation“ dieser geschaffenen Corporate Social Responsibility, kurz CSR. Sie gewinnt in den Bereichen Marketing, Strategie, Vertrieb, Controlling, Logistik und Human Resources bei vielen Unternehmen enorm an Bedeutung.
Nachhaltigkeit: Eine Investition in die Zukunft
Langfristige Profitabilität und Nachhaltigkeit bieten die Möglichkeit bisherige Definitionen für Geschäftserfolg in Frage zu stellen. Gewinnmaximierung und eine Steigerung des Shareholder Value werden allein nicht mehr ausreichen. Das Konzept des Shared Value ist eine Möglichkeit, Erfolg neu zu definieren. Dabei nutzt man die Kerngeschäftsprozesse, um gesellschaftliche Veränderungen voranzutreiben. Wenn Unternehmen durch legitime, innovative Praktiken erfolgreich sind und Gutes bewirken, kann dies zu einer Zusammenarbeit in der ganzen Branche führen. Dadurch kann das Verhalten von Verbrauchern, Investoren und des Staates verändert werden. Dies kann Unternehmen ermutigen, nachhaltigere Praktiken einzuführen und letztlich Erfolg neu zu definieren, sodass die gesamte Wertschöpfung eines Unternehmens berücksichtigt wird.
Fazit: Unternehmen, die auch langfristig erfolgreich bleiben wollen, kommen in Zukunft um eine auf Nachhaltigkeit getrimmte Unternehmensentwicklung nicht herum. Und das ist gut so.
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